Một công thức nước giải khát mới có ngon hơn sản phẩm cũ không? Người tiêu dùng thích loại bánh giảm đường này đến mức nào? Câu trả lời không đến từ phòng R&D hay từ khẩu vị của sếp, mà từ chính người tiêu dùng, thông qua phép thử thị hiếu và công cụ phổ biến nhất của nó: thang điểm thị hiếu.

Thang điểm thị hiếu là gì?

Thang điểm thị hiếu (hedonic scale) là thang đo dùng để người tiêu dùng đánh giá mức độ yêu thích hoặc không yêu thích đối với một sản phẩm hoặc thuộc tính của sản phẩm. Khác với phân tích mô tả (đo “sản phẩm như thế nào”) hay phép thử phân biệt (đo “có khác nhau không”), phép thử thị hiếu trả lời câu hỏi “người tiêu dùng thích đến mức nào”.

Thang thị hiếu 9 điểm

Thang 9 điểm được phát triển tại Viện Lương thực và Container của Quân đội Hoa Kỳ vào thập niên 1950 (Peryam và Pilgrim công bố năm 1957) để đánh giá khẩu phần ăn cho binh sĩ, và đến nay vẫn là thang được sử dụng rộng rãi nhất:

  1. Cực kỳ không thích
  2. Rất không thích
  3. Không thích vừa phải
  4. Hơi không thích
  5. Không thích cũng không ghét
  6. Hơi thích
  7. Thích vừa phải
  8. Rất thích
  9. Cực kỳ thích

Thang cân bằng, có điểm trung tính ở giữa, khoảng cách giữa các mức được thiết kế tương đối đều, dễ hiểu với người tiêu dùng ở nhiều trình độ.

Các biến thể

  • Thang 7 điểm, 5 điểm: đơn giản hơn, dùng khi khảo sát nhanh hoặc người thử khó phân biệt nhiều mức.
  • Thang khuôn mặt (facial hedonic scale): dùng hình mặt cười – mặt buồn cho trẻ em hoặc người khó đọc chữ.
  • Thang đoạn thẳng không cấu trúc và thang LAM (Labeled Affective Magnitude): được thiết kế để khắc phục một số hạn chế của thang 9 điểm, như người thử tránh dùng hai đầu thang.
  • Thang JAR (Just-About-Right – “vừa đủ”): hỏi về từng thuộc tính, ví dụ “độ ngọt: quá ít – hơi ít – vừa đủ – hơi nhiều – quá nhiều”. Kết hợp với điểm thị hiếu tổng thể trong phân tích penalty để biết thuộc tính nào không vừa ý làm giảm điểm yêu thích nhiều nhất, từ đó định hướng điều chỉnh công thức.
  • CATA (Check-All-That-Apply): người tiêu dùng chọn các từ mô tả sản phẩm, kết hợp với điểm thị hiếu để tìm thuộc tính thúc đẩy sự yêu thích.

Thiết kế phép thử thị hiếu

Người thử

  • Là người tiêu dùng mục tiêu, không qua huấn luyện, không phải nhân viên R&D, QA (người trong ngành có xu hướng đánh giá như chuyên gia, không đại diện thị hiếu).
  • Số lượng: thường từ khoảng 50–100 người trở lên cho mỗi nhóm đối tượng; nghiên cứu ra quyết định quan trọng có thể cần hàng trăm người để đủ độ tin cậy thống kê và phân nhóm thị hiếu.
  • Sàng lọc theo tiêu chí: độ tuổi, giới tính, tần suất sử dụng sản phẩm, khu vực, không dị ứng với thành phần.

Mẫu và điều kiện thử

  • Mẫu mã hóa bằng số ngẫu nhiên ba chữ số; thứ tự trình bày cân bằng giữa các người thử để tránh sai số thứ tự.
  • Khẩu phần, nhiệt độ, dụng cụ đồng nhất; có nước thanh vị giữa các mẫu.
  • Thử trong phòng cảm quan (CLT – central location test) hoặc tại nhà (HUT – home use test), mỗi cách có ưu nhược điểm: CLT kiểm soát tốt, HUT gần thực tế sử dụng hơn.
  • Số mẫu mỗi buổi hạn chế (thường không quá 4–6 mẫu) để tránh mệt mỏi cảm giác.

Phân tích dữ liệu

  • Điểm trung bình và phân bố: không chỉ nhìn trung bình mà xem tỷ lệ người thích (điểm 6–9), người không thích (1–4).
  • ANOVA và so sánh bội: xác định khác biệt có ý nghĩa giữa các mẫu.
  • Phân nhóm thị hiếu (cluster analysis): phát hiện các nhóm người tiêu dùng có sở thích khác nhau (ví dụ nhóm thích ngọt đậm, nhóm thích ít ngọt) mà điểm trung bình che khuất.
  • Bản đồ sở thích (preference mapping): kết hợp với dữ liệu mô tả của hội đồng đã huấn luyện để xác định thuộc tính thúc đẩy sự yêu thích.

Sai lệch và lưu ý văn hóa

  • Xu hướng trung tâm: một số người thử tránh điểm cực trị, đặc biệt trong văn hóa châu Á, khiến điểm số co cụm ở giữa thang.
  • Dịch thuật thang đo: nhãn tiếng Việt cần được dịch và kiểm tra để giữ khoảng cách cảm nhận tương đương giữa các mức.
  • Hiệu ứng thương hiệu, bao bì: thử mù (không thương hiệu) đo cảm quan thuần túy; thử có thương hiệu đo cảm nhận tổng thể.
  • Điểm thị hiếu không đồng nghĩa với ý định mua: cần kết hợp câu hỏi ý định mua, giá, so sánh với sản phẩm đang dùng.

Ứng dụng

  • Lựa chọn công thức trong phát triển sản phẩm mới.
  • Đánh giá tác động của giảm đường, giảm muối, thay nguyên liệu, đổi nhà cung cấp.
  • So sánh với sản phẩm đối thủ dẫn đầu thị trường.
  • Theo dõi chấp nhận của người tiêu dùng trong nghiên cứu hạn sử dụng.

Lỗi thường gặp khi làm phép thử thị hiếu

Các lỗi phổ biến gồm: dùng quá ít người thử rồi kết luận khác biệt; chọn người thử không thuộc đối tượng mục tiêu; để người thử biết mẫu nào là sản phẩm mới; phục vụ mẫu ở nhiệt độ hoặc khẩu phần không đồng nhất; đặt câu hỏi dẫn dắt; chỉ báo cáo điểm trung bình mà bỏ qua sự phân hóa sở thích. Thiết kế cẩn thận, ghi chép đầy đủ và phân tích thống kê đúng giúp kết quả phép thử thị hiếu thực sự hỗ trợ ra quyết định.

Câu hỏi thường gặp

Điểm thị hiếu bao nhiêu là “đạt”? Không có ngưỡng chung; nhiều doanh nghiệp đặt mục tiêu điểm trung bình từ khoảng 7 trở lên trên thang 9, hoặc không thấp hơn sản phẩm chuẩn (benchmark) một cách có ý nghĩa thống kê.

Có thể dùng nhân viên công ty làm người thử thị hiếu? Có thể cho sàng lọc ban đầu, nhưng không thay thế được người tiêu dùng mục tiêu cho quyết định ra mắt sản phẩm.

Thuật ngữ liên quan

Đọc thêm: Đánh Giá Cảm Quan Là Gì? Vai Trò Trong Thực Phẩm