Sau khi Coca-cola và Pepsico trình làng các sản phẩm nước giải khát chứa cồn, họ giờ đây đang tạm “nghỉ giải lao” để tìm hiểu thêm về loại sản phẩm này trước khi quyết định có nên đưa nó trở thành một phần trong đế chế đồ uống trị giá hàng tỷ đô la của của họ.
Coca-Cola và Molson Coors lần đầu tiên hợp tác vào năm 2020 để tạo ra thức uống có ga và hương trái cây hoặc có mùi vani, cà phê, với nồng độ cồn khoảng 4,5 độ với thương hiệu Topo Chico, và sản phẩm này được bày bán tại chín tiểu bang của Hoa Kì vào đầu năm nay, Sau màn ra mắt đầy hứa hẹn, Molson Coors tuyên bố sẽ tung ra sản phẩm này khắp toàn quốc vào năm 2022. Còn PepsiCo và hãng sản xuất Boston Beer của Sam Adams đã lên kế hoạch tung ra một đợt chào bán cứng với thương hiệu Mtn Dew vào mùa hè này và dự kiến sẽ đưa sản phẩm lên kệ vào đầu năm sau.
Trong danh mục đầu tư của Coca-Cola có Sprite, sữa Fairlife và Honest Tea, và bây giờ phía công ty đang xem xét lại danh mục thức uống chứa cồn trước khi đưa ra quyết định có nên thêm nó vào danh sách sản phẩm của mình hay không. Giám đốc điều hành James Quincey cho biết, trong việc kiểm soát thu nhập quý II của công ty vào tháng Bảy: “Chúng tôi muốn học hỏi và hiểu thêm trước khi quyết định bất cứ điều gì theo hướng này hay hướng khác.”
Các công ty đồ uống đã tích cực mở rộng danh mục sản phẩm của họ trong những năm gần đây, trong đó bao gồm trà, đồ uống thể thao, nước tăng lực và nước có ga vì người tiêu dùng ngày càng tìm đến nhiều lựa chọn để cắt giảm hàm lượng đường có trong đồ uống của họ. John Boylan, một nhà phân tích cổ phần cấp cao cùng với Edward Jones, cho biết thức uống có cồn sẽ trở thành một lựa chọn khác tùy thuộc vào dịp hoặc sở thích của người tiêu dùng.
“Chúng tôi không thực sự nghĩ rằng [PepsiCo và Coca-Cola] sẽ biến thành các công ty chuyên về sản xuất các thức uống có cồn. Tôi nghĩ rằng điều này nằm ngoài quy luật bảo trợ của họ, nhưng chúng tôi nghĩ rằng họ sẽ xem xét các lĩnh vực hợp lý, ”Boylan nói. “Họ chỉ đang tìm kiếm bất kỳ lối đi nào mà họ có thể đưa một món đồ uống đến trước mặt người tiêu dùng.”
Nathan Greene, một nhà phân tích tại Beverage Marketing Corporation, cho biết: Đồ uống có cồn là một cơ hội sinh lợi cho các công ty không kinh doanh hay sản xuất các loại thức uống có cồn đang thiếu hoặc chưa có sự tăng trưởng trên quy mô đủ lớn để tác động đến lợi nhuận đầu ra.
“Có rất nhiều sản phẩm đã được tung ra thị trường. Trên thực tế, các sản phẩm liên tục phát triển và đổi mới để chạy đua với nhu cầu của người tiêu dùng, nhưng đối với tham vọng to lớn của Coke và Pepsi – những gì họ đang tìm kiếm, những gì họ gọi là thành công – hiện vẫn còn khá hạn chế”, ông nói . “Thức uống có cồn đại diện cho cơ hội tạo lợi nhuận lớn nhất, ngay cả khi nó chỉ là thức uống đi kèm với món chính, so với các loại thức uống không cồn khác.
Một lý do chính mà những gã khổng lồ nước ngọt đã phải chọn đối tác là vì hệ thống phân phối ba cấp phức tạp được ban hành vào năm 1933 để ngăn chặn bất kỳ công ty nào đang nhăm nhe muốn thống trị cả ngành công nghiệp y hệt nhỉ các băng đảng xã hội đen khai trừ nhau vào thời kỳ Cấm. Luật liên bang quy định các nhà sản xuất rượu chỉ có thể bán sản phẩm của họ cho các cửa hàng bán sĩ đã được nhà nước cấp phép. Vì thế nên các nhà phân phối lần lượt bán các sản phẩm thức uống có cồn của mình cho các cửa hàng được nhà nước cấp phép, nơi người tiêu dùng có thể mua nó.
Đối với các nhà sản xuất thức uống có cồn như Molson Coors, AB InBev và Boston Beer, kinh nghiệm điều hướng hệ thống phức tạp mà họ đã tích lũy trong vài thập kỷ vừa qua đã chứng tỏ sự hữu ích trong việc thu hút các đối tác mới. Điều đó cũng đưa ra cho họ cơ hội để thêm vào danh mục đầu tư một thương hiệu sinh lợi tiềm năng cùng với việc ngay lập tức được công nhận thị trường và tối thiểu việc đầu tư trả trước.
Quincey cũng lưu ý rằng, không giống như soda, trà, nước trái cây, nước hoặc cà phê, đối với việc Coca-Cola cùng với PepsiCo đang thống trị nền sản xuất nước giải khát, đồ uống có cồn hoàn toàn là một mảng khác với các đặc điểm và yêu cầu quản lý khác biệt hoàn toàn. Việc Coca-Cola không đứng top đầu trong bảng xếp hạng có thể cho thấy mức độ đông đúc trong thị trường họ đang hướng tới, hay họ muốn xem nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi thế nào trong những thời gian tiếp theo trước khi quyết định đáp ứng nhu cầu và sản xuất loại sản phẩm phù hợp.
PepsiCo dường như đang thực hiện một cách tiếp cận tương tự. Trong một email, PepsiCo nói với Food Dive rằng quan hệ đối tác với Boston Beer cho phép cả hai công ty khai thác sâu hơn vào chuyên môn của họ. Trong trường hợp của Pepsico đây, điều này bao gồm thương hiệu mang tính biểu tượng Mtn Dew và đồng thời có cơ sở khách hàng sâu sắc, kết hợp với sự hiểu biết sâu rộng của nhà sản xuất trong việc sản xuất và phát triển các loại thức uống giải khát.
Vào tháng 6, PepsiCo đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu để xác định rằng cuối cùng công ty cũng có thể quyết định bán đồ uống có cồn dưới tên thương hiệu Rockstar. Hiện tại, PepsiCo đã từ chối mọi kế hoạch mở rộng và phát triển sản phẩm hơn nữa, và họ nói với Food Dive: “Chúng tôi hiện không có kế hoạch tung ra các phiên bản có cồn của bất kỳ nhãn hiệu nào khác, nhưng chúng tôi sẽ luôn xem xét vấn đề đó.”
Ngay cả trước khi PepsiCo công bố kế hoạch tham gia vào lĩnh vực sản xuất đồ uống có cồn bằng việc thông qua mối quan hệ đối tác với Boston Beer, gã khổng lồ đồ uống và đồ ăn nhẹ đã tham gia vào danh mục này thông qua hai thương hiệu cocktail không cồn trong năm nay, và chúng có tên là Neon Zebra và Unmuddled. Chúng được thiết kế như thế nhằm thu hút người tiêu dùng dành nhiều thời gian ở nhà và muốn tránh các công thức pha chế cocktail phức tạp.
Greene suy đoán mối quan hệ đối tác với các công ty sản xuất đồ uống có cồn có thể đặt Coca-Cola và PepsiCo vào vị thế tốt hơn để nhập khẩu cần sa nếu FDA hợp pháp hóa việc bán hợp chất này trong thực phẩm và đồ uống, có khả năng giúp các nhà sản xuất bán các sản phẩm này qua các tuyến tiểu bang dễ dàng hơn.
Tương tự như bia, rượu và rượu mạnh, các công ty sản xuất đồ uống có cồn có mạng lưới phân phối và có khả năng hiểu rõ hơn về các yêu cầu pháp lý xung quanh cần sa. Molson Coors đang hợp tác với Hexo để thử các sản phẩm mới, bao gồm một sản phẩm của THC (Tetrahydrocannabinol) ở Canada và đồ uống chứa CBD (Cannabidiol ở một số thị phần Hoa Kỳ, trong khi Boston Beer đã tạo ra một công ty con nhằm giám sát nghiên cứu và phát triển về đồ uống không cồn. CBD và THC là hai thành phần dầu được tìm thấy nhiều nhất trong cây cần sa.
Greene nói: “Chắc chắn cần phải có yếu tố của kiểm chứng sự thật trong tương lai tới đây.”. “Cần sa có thể là một điều quan trọng tiếp theo … và các sản phẩm nước giải khát chắc chắn đang thúc đẩy khá nhiều để trở thành sản phẩm có thể có hoặc có thể không chứa cần sa trên quy mô lớn.”
PepsiCo gần đây đã giới thiệu Rockstar Unplugged, một dòng nước giải khát có chứa hạt cây gai dầu, được cho là sẽ giúp người sử dụng thư giãn và cải thiện tâm trạng. Không giống như cần sa, cây gai dầu để được bán hợp pháp ở Hoa Kỳ phải chứa 0,3% THC trở xuống.
Khi thị hiếu và giá trị về sản phẩm thay đổi, đặc biệt là ở những người tiêu dùng trẻ tuổi, các nhà sản xuất nước giải khát sẽ không đánh mất những dịch vụ cốt lõi của họ, những thứ tiếp tục tạo ra doanh thu hàng chục tỷ đô la. Nhưng đồng thời, họ không có lựa chọn nào khác ngoài việc định vị bản thân cho sự phát triển trong tương lai bằng cách thử nghiệm các sản phẩm mới ngay cả khi tương lai không rõ ràng.
“Đây chắc chắn là một điều đáng để chúng ta suy xét và rút kinh nghiệm cho tương lai. Điều chúng tôi nghĩ có khả năng xảy ra ở đây là họ đang nhìn vào vị trí và đặc điểm này, và nếu nó thành công, đó có thể là bàn đạp tốt để tiến tới nh khác”, Boylan nói. “Cái gì đó khác có thể là gì, chúng tôi không biết.”